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Buzz mode : Kendall Jenner égérie Mango, la marque accusée d'appropriation culturelle sur la toile

La campagne Tribal Spirit de Mango avec Kendall Jenner reçoit plus d’attention que prévu ! Kendall Jenner égérie de Tribal Spirit inspirée du continent africain : un problème pour certains accusant Mango de racisme

Kendall Jenner fait une nouvelle fois scandal malgré elle

Le bad buzz de la semaine est attribué à l’enseigne Mango et sa nouvelle campagne Tribal Spirit. Il y a quelques jours, l’enseigne espagnole Mango a dévoilé sa nouvelle campagne Tribal Spirit pour sa collection Printemps 2016 en images et en vidéo. Avec Kendall Jenner comme égérie, l’enseigne de vêtements pensait taper dans le mille mais c’était sans compter sur la Toile et ses internautes très réactifs. En effet, sitôt la campagne Tribal Spirit dévoilée, les premières critiques ne se sont pas faites attendre bien longtemps et pour cause. Les premiers reproches et griefs émis par les internautes concernent le choix de Kendall Jenner pour représenter la campagne Tribal Spirit. Les plaintifs reprochent en l’occurrence à Mango d’avoir choisi Kendall Jenner - archétype de l’américaine caucasienne - pour une collection puisant son inspiration dans les régions du Maghreb et de l’Afrique subsaharienne. Les critiques envers Mango viennent principalement des États Unis où les tensions raciales sont au plus haut. C’est donc très vite que l’enseigne a été accusée d’appropriation culturelle (cultural appropriation), un thème souvent exploré au pays de l’Oncle Sam.

L’appropriation culturelle définie de façon générique l’exploitation par un groupe dominant de la culture d’un autre groupe moins privilégié sans en connaitre vraiment les us et coutumes, ce qui peut être par bien des égards offensant. Cela peut alors provoquer des tensions, le groupe touché pouvant prendre cela pour un manque de respect et/ou de la simple moquerie. Il s’agit d’adopter les attributs d’une culture - cela peut aller d’un code vestimentaire au langage - tout en choisissant comme représentant une personne extérieure à cette culture. Par exemple, Victoria’s Secret avait dû faire face à des accusations similaires avec son ensemble de lingerie inspiré des amérindiens lors du VSFS 2012. Dans le cas présent, Mango est non seulement accusée d’exploiter les cultures africaines avec sa collection Tribal Spirit, mais en plus de choisir comme égérie Kendall Jenner et son profil de girl next door. Et les critiques fusent en particulier sur Instagram et Twitter où les internautes se déchaînent.

Une internaute nommée sandra_montenegro déclare par exemple : "Nous sommes arrivés à un point où cela est devenu courant de voir l’industrie de la mode voler les traditions des autres et essayer d’en faire quelque chose de tendance […] Je rejette la faute sur l’enseigne et son ennuyante collection à thème. Sans parler du mannequin, cette fille est-elle capable d’exprimer la moindre expression ?" Une autre nommée ammy_smalls poursuit la réflexion disant : "En quoi des vêtements usés et de mauvais goût sont-ils censés évoquer les tenues africaines ? Pourquoi le mot "tribal" équivaut tout de suite à "africains" pour vous ? […] Je suis offensée si vous pensez vraiment que cette merde représente l’Afrique d’une quelconque manière. Ne vous moquez pas de ma communauté". Certains vont plus loin appelant au boycott pur et simple des boutiques Mango tant qu’action n’aura pas été prise par l’enseigne espagnole. Toutefois, pouvons-nous vraiment parler d’appropriation culturelle dans le cas présent ?

Kendall Jenner égérie Mango Tribal Spirit
Kendall Jenner égérie Mango Tribal Spirit
Buzz mode - Appropriation culturelle ou opportunités marketing ?

Car si Kendall Jenner représente the all american girl, elle représente avant tout un outil marketing imbattable en ce moment. Avec ses millions de followers sur les réseaux sociaux, Kendall Jenner domine et a une véritable influence auprès des jeunes consommatrices au point que bien des maisons de luxe ont cédé et lui ont offert une place au soleil. Voilà donc que Mango se retrouve dans une délicate position entre motivations commerciales et problèmes éthiques. On peut également se demander si l’enseigne avait choisit comme égérie une Jourdan Dunn coiffée d’une perruque afro ou encore le mannequin d’origine soudanaise Ajak Deng reconnaissable par ses cheveux à la garçonne comme égérie, n’aurait-elle pas à l’inverse été accusée de racisme et de véhiculer des clichés ? La question reste ouverte. Si à l’époque, la maison Victoria’s Secret s’était excusée et avait même coupé au montage le passage de Karlie Kloss dans la tenue maudite, Mango n’a pour l’heure émis aucun commentaire allant dans un sens comme dans l’autre. Ceci dit, ce nouvel outrage en ligne réalimente le débat sur la sous-représentation de certains groupes éthiques comme les africains ou encore arabes dans l’industrie de la mode en Occident. Êtes-vous d'accord avec les critiques adressées à Mango ?

Crédit : Mango

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1 commentaire
  • misi93, il y a 249 jours
    vêtements de mangue sont hideux <a href="http://www.coc oonimagen.es" >Cocoon</a>
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